Hendrick’s gin là một trong những câu chuyện đáng chú ý nhất gần đây của ngành công nghiệp rượu mạnh. Được sáng tạo năm 1999 bởi William Grant & Sons, sự phát triển của thương hiệu như một dòng gin siêu cao cấp thích hợp, và tình trạng sùng bái trong mạng cocktail, phù hợp với sự xuất hiện ngày càng tăng trong kênh bán lẻ du lịch.

  «Kênh bán lẻ du lịch là một điển hình tuyệt vời, với người tiêu dùng phù hợp cho các sản phẩm cao cấp, và là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất hiện nay, » Đại sứ thương hiệu toàn cầu Xavier Padovani cho biết. «Đó là kênh bán hàng mà chúng tôi muốn tập trung nhiều hơn trong vài năm qua, và một trong số đó chúng tôi muôn làm nhiều sự kiện theo chủ đề hơn. Kích hoạt là một phần quan trọng trong việc phát tán thông điệp, đơn giản như truyền miệng. »

  Chương trình kích hoạt này bao gồm các chương trình khuyến mãi cao cấp đầy tham vọng, tại New York JFK T5 (với International Shoppes) và tại sân bay Melbourne (với The Nuance Group). Những kích hoạt này bao gồm chủ đề theo phong cách Victoria có chút ‘kỳ quặc’ của thương hiệu, với chiếc bồn tắm đặc trưng và chiếc lồng chim được đặt trong gian trưng bày – từng nằm trong số những triển lãm riêng lẻ trong các sự kiện xã hội bao quanh bởi các phương tiện truyền thông tới thăm Scotland.

  Những yếu tố này mang lại ấn tượng của một thương hiệu đã có từ hơn một thế kỷ hoặc hơn, nhưng Hendrick’s chỉ mới 12 năm tuổi – và đây là một phong cách quảng cáo không bình thường, và tái hiện câu chuyện phía sau cũng là giấc mơ của những nhà tiếp thị. Đó là còn chưa nói nó là phong cách phi vật chất – là di sản về cách dòng gin này được sáng tạo, cũng như khi người ta khám phá Grivan, cũng là quê hương của Grant’s whisky.

  Hendrick’s là dòng gin duy nhất được sinh ra từ sự kết hợp của Carter-Head và tĩnh đồng chưng cất Bennet. Những tĩnh đồng này được mua lại trong một cuộc đấu giá bởi chủ tịch của Grant’s, Charles Gordon vào năm 1966 nhưng không được sử dụng cho đến tận khi gia đình quyết định bắt đầu làm Hendrick’s.

  Mặc dù sử dụng cùng một ‘bảng’ thảo mộc, hai tĩnh đồng này lại đem đến hai loại rượu mạnh hoàn toàn khác nhau, sau đó được pha trộn lại với nhau. Đó không phải là sự khác biệt duy nhất với các thương hiệu gin khác. Nó cũng được sản xuất thủ công theo mẻ rất nhỏ , chỉ khoảng 450 lít một lần – mẻ rượu càng nhỏ, thì khả quan kiểm soát càng tốt bởi Lesley Grancie (Master Distiller) , và Alan Rimmer (Stillman), công ty cho biết. Ngay cả với phương pháp thủ công này, thương hiệu vẫn bán ra 280,000 thùng 9 lít trên toàn thế giới trong năm 2010, và có rất nhiều khả năng mở rộng sản xuất tại Grivan.

  Trong số 11 loại thảo mộc khác nhau thì hạt rau mùi có hương thơm nồng, trong khi quả cây bách xù từ Ý được cho là mang đến hương vị kỳ lạ, cay nhẹ, vị vừa đắng vừa ngọt. Musky, gốc bạch chỉ ngọt, nhập khẩu từ Pháp và Bỉ, cũng được xel là loại thuốc giữa bệnh, lành vết thương và tăng sức đề kháng. Giúp ràng buộc tất cả các hương vị để tạo ra hỗn hợp pha trộn phức hợp là rễ cây irit thơm, có tuổi đến 3 năm. Vỏ chanh, hoa cúc, quả tiêu thất, vỏ cam, cỏ thi khô và hạt cây carum cũng nằm trong số 11 nguyên liệu chính.

  Sự khác biệt lớn, nằm ở hai thành phần khác chưa nói ở trên được đưa vào giai đoạn cuối của quá trình. Thành phần đầu tiên là tinh chất hoa hồng, được chiết suất bằng cách ép tinh dầu từ cánh hoa hồng Bulgari. Tiếp đến là thành phần nổi tiếng nhất của Hendrick’s – dưa chuột, tinh chất thu được bằng cách nghiền trái tươi sau đó trộn bột với nước.

  Như đã nói, kênh bán lẻ du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng mạnh mẽ của thương hiệu. Kênh bán hàng này hiện là thị trường lớn thứ 4 của Hendrick’s trên thế giới (sau Mỹ, Anh và Tây Ban Nha, chiếm hơn ¾ tổng khổi lượng), và khối lượng tăng trưởng tới +61% trong kênh bán lẻ du lịch năm ngoái.

  Mục tiêu trong kênh bán lẻ du lịch rất đơn giản : đưa thương hiệu đến với khách hàng, và chính họ sẽ truyền đi thông điệp. William Grant & Sons cho biết : « Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách thúc đẩy hiển thị, dùng thử và vận động . Bán lẻ du lịch là kênh cho phép chúng tôi thực hiện những chương trình kích hoạt cao cấp như Hothouse tại JFK và ‘the Cucumber Cup’ tại Melbourne nơi chúng tôi kết nối những kỹ thuật sản xuất khác thường này và định vị sự thú vị tò mò của Hendrick’s tới phạm vi rộng nhất của người tiêu dùng . »

  Các chương trình khuyến mại tại JFK và Melbourne nơi được gọi là ‘bước thay đổi’ trong cách thương hiệu đượng xúc tiến bởi công ty . Một phần đó có nguồn lực bổ sung : ví dụ, Kate Minner và Paige Parness gần đây đã gia nhập công ty và tập trung vào tiếp thị tại Châu Mỹ và Trung Thái Bình Dương, Châu Á. Với sự hỗ trợ bổ cung trong các khu vực này, điểm tập trung thương hiệu có thể rơi vào một số sân bay ưu tiên nhất định, để đạt được đà tăng trưởng.

  Động lực này chủ yếu dựa vào đặc tính đặc biệt của Hendrick’s mà công ty đã sáng tạo ra, cũng như hương vị độc đáo của dưa chuột và hoa hồng đã tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Do đó, thử nếm sản phẩm cũng rất quan trọng.

  Nhắm vào mục tiêu ‘giáo dục’ đội ngũ nhân viên và cú tiến trực tiếp tới người tiêu dùng là một trong những yếu tố ‘lan truyền’, trong quá trình phân phối, đó là một quá trình hữu cơ, Padovani giải thích.

« Đôi khi chúng tôi đi du lịch để mở một thị trường mới, nơi chúng tôi chưa có nhà phân phối, thường là bằng cách giới thiệu sản phẩm với các chuyên gia pha chế, nhưng khi chúng tôi có mặt ở đó chúng tôi nhân thấy rằng barmen tại các bar và hotel hàng đầu đã mua sản phẩm từ kênh miễn thuế, và họ đã từng pha trộn với chúng. Đó là những gì xảy ra tại Nhật Bản, nơi chúng tôi nhìn khác đi. Truyền miệng với cộng đồng pha chế là một phần lớn của sự lan truyền. »

  Trong kênh bán lẻ du lịch, các mục tiêu lớn bao quanh đảm bảo không gian thương hiệu chuyên dụng hơn tại những điểm ưu tiên, đám bảo định vị mức giá cao cấp trên kệ hàng và sử dụng nền tảng HPA sáng tạo để thu hút người tiêu dùng đến với Hendrick’s – giống như tại JFK và Melbourne thời gian gần đây.

  Khi danh tiếng được lan truyền, khối lượng bán ra cũng gia tăng – nhanh chóng. Công ty đự đoán số lượng bán ra trong kênh bán lẻ du lịch khoảng 38,000 thùng 9 lit trong năm 2011, tăng khoảng 10,000 so với năm 2010.

  Với sự tăng trưởng như vậy, sẽ không lâu nữa thương hiệu sẽ đạt tới khối lượng giúp đặt nó vững chắc trên bản đồ tại nhiều thị trường hơn nữa. Mặc dù đó là mục tiêu cuối cùng của trò chơi xây dựng thương hiệu, sẽ có những phản ứng trái chiều từ những người hâm mộ Hendrick’s – và thậm chí, một chút nghi ngờ, từ chính đại sứ thương hiệu và chuyên gia chưng cất, nếu Hendrick’s có thể di chuyển từ thương hiệu thích hợp vào danh mục đồ uống cao cấp chính thống. Dù điều gì xảy ra trong tương lai, cũng thực sự thú vị để xem các chương tiếp theo của câu chuyện lạ thường chưa từng được kể này.

  Trong chương trình khuyến mãi một lần duy nhất, để tìm kiếm sự giải trí và thông báo cho hành khách, William Grant & Sons đã khởi động chương trình kích hoạt lớn kéo dài 6 tuần cho Hendricks tại sân bay Melbourne trong quan hệ đối tác với F1RST Tax & Duty Free thuộc The Nuance Group.

  Ra mắt ngày 31 tháng 10, vào đến trước của cuộc đua ngựa huyền thoại trong Melbourne Cup (giành chiến thắng bởi Dunaden sáng 01/11), chương trình xúc tiến nổi bật với phông nền vui nhộn mang phong cách Victoria của Hendrick với trò chơi mang đậm phong cách Melbourne trong suốt lễ hội đua ngựa mùa xuân.

  William Grant tiến hàng chương trình khuyến mãi với giải ‘Cucumber Cup’ độc đáo (cúp dưa chuột), nằm ở trung tâm của không gian quảng cáo phía trước các gian hàng F1RST .

  Tái tạo lại hình ảnh của một sân chơi mang phong cách Victoria, gian hàng cho phép bốn người cùng chơi ném bóng gỗ vào lỗ, với mỗi cú ném thành công sẽ giúp chú ngựa giấy tiến lên một bước về phía điểm kết thúc của Cucumber Cup.

  Tên gọi của chiếc cup phản ánh quá trình chưng cất của Hendrick, truyền tải hương vị cho gin với tinh chất của dưa chuột và cánh hoa hồng.

  Người chiến thắng cuộc thi sẽ nhận được bộ bài của Hendrick. Tât cả những người tham gia đều có thể chụp hình miễn phí với mũ và hình những chú ngựa yêu thích, cùng với các tài liệu quảng cáo bao gồm bản tin Hendrick’s Gin, The Unsual Times.

  Các chuyên gia quảng bá tham gia giám sát hoạt động, trong khi nhân viên của F1RST chịu trách nhiệm về mẫu sản phẩm thử trong các gian hàng.

  Đội ngũ sáng tạo của William Grant thiết kế và xây dựng Cucumber Cup tại Anh, đặc biệt cho chương trình xúc tiến tại Melbourne.

  Trong các gian hàng của F1RST tại cửa khởi hành cũng man hình ảnh ‘chiếc bồn tắm’ đặc trưng của Hendrick’s, với hình ảnh chiếc lồng chim trong của xuống máy bay.

  Việc đầu tư vào Cucumber Cup cho Melbourne là sự công nhận về sự quan trọng của thị trường Úc đối với Hendrick’s, Kate Minner nhấn mạnh, Giám đốc tiếp thị khu vực Châu Á Thái Bình Dương của William Grant & Sons.

“Chúng tôi phát triển chương trình kích hoạt này đặc biệt cho Melbourne, cũng là một phần trong sự tiếp cận của Hendrick’s,” Kate Minner cho biết. “Mỗi chương trình kích hoạt chúng tôi làm khác nhau để duy trì sự độc đáo của thương hiệu.”

  Sự nhấn mạnh vào niềm vui thích, và đặc biệt không bắt buộc mua hàng khi tham gia trò chơi, Minner lưu ý.

  Giám đốc khu vực Úc & Nam Thái Bình Dương của William Grant’s, Scott Hamilton cho biết thêm: “Còn khoảng thời gian nào tốt hơn để tiến hành chiến dịch khuyến mại như vậy, hơn là thời điểm diễn ra Melbourne cup và giai đoạn sắp tới mùa Giáng sinh?”

  “Chúng tôi có một số chỉ tiêu kỳ vọng tại Úc năm 2012 nên chương trình kích hoạt này sẽ mang đến cho chúng tôi một nền tảng khởi động mạnh mẽ.”

  Hỗ trợ chương trình kích hoạt Cucumber Cup là cuốn sách công thưc cocktail bỏ túi hay gói trà nhỏ ( bao gồm tách và lót đĩa) đi kèm với mỗi hóa đơn mua hàng chai Hendrick’s 1L. “ Điều này sẽ thêm vào doanh số bán hàng mục tiêu trong khi vẫn hỗ trợ cho phông nền Victoria của thương hiệu,” Hamilton cho biết.

  Theo Lionel Peters, Tổng giám đốc Victoria & ACT của F1RST Tax & Duty Free, Hendricks đáp ứng nhu cầu giải trí cho hành khách bằng cách thúc đẩy xây dựng chủ đề Victoria.

“Phông nền này hoàn toàn phù hợp với khái niệm Cucumber Cup,” Peters cho biết. “Chúng tôi có cơ hội mang Hendrick’s đến với khu vực quảng cáo và kết nối nó với toàn bộ lễ hội mùa xuân.”

  Mục tiêu chính của The Nuance Group bao gồm nhận diện thương hiệu đồng thời phát triển kiến thức của nhân viên, Peters cho biết.

“Cao cấp hóa cũng là một thứ gì đó chúng tôi nhìn vào rất mạnh mẽ, & mong muốn đào tạo đội ngũ nhân viên của chúng tôi theo hướng đó . Hendrick’s là dòng gin đắt giá nhất mà chúng tôi có trên kệ hàng, điều quan trọng là chúng tôi làm việc với William Grant & Sons để đầu tư thời gian đào tạo đội ngũ nhân viên.”

Giới thiệu Hendrick’s

  Hendrick’s được biết đến như một dòng gin ‘ được làm một cách đặc biệt, không giống bất cứ loại gin nào khác’ tại Scotland, bởi nhà máy chưng cất whisky William Grant & Sons. Dòng gin này là sự pha trộn từ hai phong cách khác nhau của gin – ‘Carter Head’ và ‘Bennet’ – sử dụng 11 loại thực vật và tinh chất hoa hồng & dưa chuột. Được làm thủ công trong các ‘batch’ 450 lít, Hendrick’s được bán trong kiểu chai đặc biệt , mang hình ảnh chai thủy tinh đen chuyên dùng bảo quản thuốc vào cuối thời đại Victoria, khi William Grant & Sons được thành lập.